8 характерных черт отличных сайтов юридических фирм

25.04.2013 в Для клиента про юриста, Новости

…И вот мы набираем это волшебное имя после нажатия три раза на клавишу «w». И страница браузера загружает… полностью сделанный по вашему видению… непревзойденный… отражающий четкое позиционирование… собравший в себе всю силу и мощь вашей команды… корпоративный сайт. И что же мы видим?! Что значит «нужно еще доработать»? Почему это «не вся информация размещена»? Как это «он не отражает реальное положение дел юридической фирмы»? Большинство глав юридических фирм крайне критически относятся к собственным корпоративным сайтам. Иногда даже немного враждебно. Хотя вроде бы по их поручению их и создавали… Давайте разбираться, в чем причина такого феномена.

После трансформации в 2010 году мрачного, несбалансированного и «недружелюбного» сайта McKinsey & Company в один из лучших корпоративных ресурсов стало окончательно понятно: остальным операторам профессиональных услуг не отвертеться. За 3 года обновилось, сменилось и было создано с нуля чуть меньше 500 сайтов фирм, оказывающих профессиональные услуги. Вместе с ними модифицировалась и общая парадигма. Сейчас винтажный и не обновляемый сайт юридической фирмы является признаком не консервативности и строгости позиционирования, а отсталости. Откровенно плохие сайты могут позвонить себе только нишевые, узкоспециализированные фирмы и фирмы, занимающиеся обслуживанием одного или нескольких крупных клиентов. И то лишь по причине низкой потребности в маркетинге как таковом.

Основа подобного феномена довольно проста. Она кроется в одном слове: КОНТЕНТ. За 5 последних лет контент-маркетинг эволюционировал, и произошло это по двум причинам.

Во-первых, в геометрической прогрессии увеличилось количество подходов в использовании контента. Что мы имеем сегодня? Профайлинг сотрудников, истории успеха, рекомендательные письма от клиентов, новости, пресс-релизы, посты для блога, информационные письма, алертовые письма, обзоры законодательства, книги, белые книги, комментарии на отраслевые новости, комментарии и интервью в СМИ, статьи для юридических и отраслевых журналов, записи и расшифровки публичных выступлений, презентации докладов, видеоконтент, аудиоконтент, иллюстрации, инфографика и так далее — до завершения списка из 150 вариантов контента для продвижения юридических фирм.

Во-вторых, трансформировалось отношение к информации со стороны клиента. Появление большого количества устройств и интерфейсов для поглощения информации из Интернета сыграло свою значительную роль в маркетинге юридических фирм. Сейчас только люди старше 70-ти лет (ну да, и еще Путин и Прохоров) не пользуются Интернетом. Но даже они имеют механизмы поиска информации в Интернете через своих помощников. Аудитория потенциальных клиентов стала значительно самостоятельнее в вопросах поиска и сравнения информации. И это вызов для юридических фирм. Таким образом, если раньше потенциальный клиент мог ограничиться посещением 2-3 отраслевых ивентов в год, чтобы быть в курсе тех услуг и продуктов, которые предоставляют юридические фирмы, то сейчас большинство информации, которая доходит до ивентов, уже является не новой, а переработанной. Основным источником информации о юридических фирмах стал именно Интернет.

Если раньше сайты несли функцию неких дополнительных декораций юридической фирмы с обозначением статичной информации из серии: «Наши специалисты являются выдающимися экспертами в области слияний и поглощений с опытом, который даже невозможно себе вообразить», то сегодня они превратились в медиацентры, при помощи которых клиент либо удостоверится в профессионализме и специализации фирмы, либо нет. Подход к оценке сайтов перешел из категории вкусов в категорию полезности, простоты и функциональности. От 28% до 33% маркетингового бюджета иностранных юридических фирм выделяется именно на контент-маркетинг. Интернет-технологии стали неотъемлемым компонентом маркетинга операторов профессиональных услуг.

Исходя из этой аргументации, целесообразно сформулировать вопрос — как сделать сайт маркетинговым инструментом. Мы выделяем 8 элементов, характеризующих новую парадигму хороших сайтов юридических фирм.

1. Структура областей юридической практики 

Проблема плохой структуры областей юридической практики не имеет прямого отношения к корпоративному сайту фирмы. Тем не менее, беспорядок и отсутствие системы в подаче практик становятся очевидны после размещения информации о них на сайте.

Основных требований к структуре областей практики два: (1) информация о практиках не должна беспорядочно пересекаться; (2) в совокупности информация должна исчерпывающим образом охватывать деятельность компании. Иначе говоря, структура практик должна соответствовать принципу ВИСИ («взаимно исключающие, совместно исчерпывающие»).

В противном случае, действует иной принцип: «беспорядок на сайте — значит беспорядок в головах сотрудников». А это совершенно не то позиционирование, которое вы стремитесь донести до клиента.

2. Баланс статичного и динамичного контента 

В рамках глобального тренда контент-маркетинга на корпоративных сайтах юридических фирм остается все меньше статичного контента. Все большее количество информации обновляется — в динамике находится практически каждая страница сайта. Страницами со статичным контентом по-прежнему остаются разделы о фирме и контактная информация. Все остальные либо сочетают в себе статичную и обновляемую информацию, либо полностью обновляются (как, например, раздел публикаций).

Для большей наглядности, рассмотрим страницу по направлению рынков заемного капитала недавно образовавшейся юридической фирмы Herbert Smith Freehills (к слову, сайт у них тоже появился недавно и соответствует современным требованиям к корпоративному сайту юридических фирм). На странице существует блок статичного контента — это обзор практики (overview). Наравне с ним присутствуют и блоки обновляющегося контента: описание последних проектов (recent experience) и вкладка, посвященная сотрудникам по данному направлению (people). Иногда фирмы идут дальше и добавляют блоки новостей, публикаций, ивентов и аккаунтов в соц. сетях или блогах.

Сайт Herbert Smith Freehills 

Большинство сайтов российских юридических фирм несут в себе риск неправильной трактовки их деятельности клиентом. Наиболее важные для позиционирования страницы не обновляются и зачастую содержат плохо написанные тексты. А обновляемые разделы — например, публикации и комментарии, — не отражают глубины опыта и экспертизы фирмы. Наиболее важные для клиента страницы — практики, отраслевой опыт, проекты — требуют к себе трепетного отношения. Относитесь к ним, как к живым организмам, постоянно требующим ухода и внимания. Добавляйте информацию, обновляйте, дополняйте. Этим разделам очень нужна ваша забота.

3. От тирании дизайна к полезности 

Тренд контент-маркетинга побудил пересмотреть подход к оформлению интерфейсов и веб-страниц. Сам дизайн трансформировался из демонстрации возможности фирмы позволить себе услуги хороших дизайнеров в инструмент более доходчивого и удобного донесения данных. По этому параметру можно оценивать целесообразность тех или иных дизайнерских решений. Если дизайн не способствует работе контента, он не нужен.

Как следствие, стало значительно сложнее выбирать подрядчиков. Чтобы получить хороший сайт, уже недостаточно просто передать техническое задание и контент разработчикам. Необходимо координировать весь процесс создания сайта. Таким образом, понимание специфики бизнеса становится еще более необходимым требованием к подрядчикам.

Два главных требования, которые раньше предъявляли юридические фирмы к разработчикам сайтов, — «красиво и дорого». Сейчас за чрезмерным желанием подчеркнуть свою состоятельность через сайт легко читается стремление компенсировать какие-то недостатки фирмы в онлайн-мире. Главными приоритетами стали простота и интуитивность использования.

4. Демонстрация сильных сторон 

Текстовый контент на момент запуска сайта юридической фирмы средних размеров по объему обычно превышает 20 страниц стандартно набранного текста. Это огромный материал, который после привязки сайта к доменному имени постоянно обновляется и дополняется. Тем не менее, даже при таком большом количестве информации в редких случаях можно найти однозначный ответ на вопрос, который волнует каждого клиента, — в чем вы лучшие? Или хотя бы — в чем вы хороши?

Вместо этого пользователю предлагается набор эпитетов, которые по своей оригинальности могут посоревноваться разве что с манной кашей. «Мы лидеры», «мы лучшие», «мы самые нежные к клиентам»… Хотите заключить денежное пари? Предложите взимать по 100 рублей с каждого эпитета, который приводится на сайте юридической фирмы без его подтверждения фактами или цифрами.

Каждая фраза о себе должна быть подкреплена данными: набором аргументации, неопровержимыми фактами или цифрами. Прежде чем написать контент сайта, определитесь с позиционированием. Выделением сильных сторон вашей фирмы. И отразите их на сайте, в конце-то концов!

5. Функциональность сайта 

Предметом конкуренции всех технологических компаний стало стремление сделать свой продукт наиболее интуитивным и простым с точки зрения функциональности. Пользователь не должен испытывать проблем с нахождением, чтением и сохранением информации. Сайты многих юридических фирм, наоборот, напоминают кубик Рубика, который придуман, чтобы быть сложным.

Этот принцип должен проявляться через все детали сайта, от понятной и логичной структуры до подчеркивания внешних ссылок. Существует большой арсенал инструментов, которые могут быть использованы для повышения функциональности. Для реализации конкретного сайта необходимо определить собственный инструментарий и провести несколько тестов. В качестве примера привожу два.

Первый. Попытайтесь объяснить структуру (или дерево) сайта ученику начальной школы. Если он не сможет потом объяснить ее сам, меняйте ее в сторону упрощения.

Второй. Прежде чем привязывать сайт к доменному имени, протестируйте его. Дайте задание трем сотрудникам фирмы, которые не принимали участие в разработке сайта, найти на нем строго определенную информацию. Если они не смогут сделать это за пятнадцать секунд, улучшайте функциональность сайта.

6. Использование продающих элементов

Сайт редко продает сам по себе. Это возможно, если он работает в комплексе с другими маркетинговыми инструментами. Тем не менее, под продающими элементами мы подразумеваем сервисы обратной связи, позволяющие клиенту моментально выйти на контакт с фирмой, вне зависимости от того, в каком часовом поясе он сейчас находится.

Продающих элементов, как и инструментов функциональности, достаточно много. Приводим несколько из числа наиболее используемых: формирование и отправка по почте брошюры из выбранных страниц; сервис заказа обратного звонка; возможность скачать v-Card сотрудника; интеграция с социальными сетями; ячейка обратной связи; подписка на информационную рассылку.

7. Оптимизация под поисковые сервисы 

Раньше было абсолютно непонятны мотивы оптимизации сайта под поисковые системы. Когда сайт представлял собой разукрашенное полотно статичного контента, оптимизировать было откровенно нечего. Да и рынок исходил из соображения, что «серьезный клиент юридическую фирму в Интернете искать не будет».

Конечно же, нахождение в верхних строчках поисковых систем по определенным запросам — недостаточный аргумент для выбора юридической фирмы. Впрочем, как и высокая цитируемость этой фирмы в деловых СМИ или проведение ею бизнес-завтраков, или спонсорство отраслевой конференции. Для подтверждения серьезности экспертизы фирмы и убеждения клиента обратиться за ее услугами действует комплекс инструментов, среди которых оптимизация под запросы поисковых систем тоже имеет свое место. Этот инструмент является значимым, особенно с учетом повсеместной привычки «серфить» Интернет для нахождения любой информации.

8. Результативность сайта

Для большинства юридических фирм сайт является аналогом разжиревшего домашнего кота, которого необходимо каждый день кормить, постоянно о нем помнить, при отъезде в другой город оставлять его надежному человеку. А если этот кот и словит мышь, то это расценивается, как большое чудо. Таких результатов от него никто не ждет. Таким образом, он вроде бы и член семьи, и без него уже нельзя, и времени он отнимает много. Но результатов от него никто не ждет. Так и плохой сайт.

Необходимо относиться к сайтy, как к проекту. А значит, необходимо формулировать для него задачи, которые могут быть оценены в конкретных цифрах. Необходимо выделять периоды времени для достижения определенных задач. И необходимо писать внутренние отчеты, чтобы фиксировать изменения результативности сайта.

Фиксировать необходимо следующие параметры:

количество обращений потенциальных клиентов через сайт;

количество запросов информации от потенциальных клиентов через сайт;

количество обращений журналистов через сайт;

количество уникальных посетителей сайта за определенный измеримый период;

количество размещенных материалов на сайте;

количество часов, затраченных на работу с сайтом.

И помните, не давайте вашему коту разжиреть. Его функция — ловить мышей.

Марк Твен говорил, что есть два типа спикеров: первые волнуются перед выступлением, а вторые лгут. Так есть и два типа управляющих партнеров: первые понимают необходимость улучшения сайтов собственных юридических фирм, а вторые даже не подозревают, что у них есть сайт.

Иван Апатов, управляющий партнер White Collar Marketing  lawfirmanagement.ru

YR_BPshare: Facebook YR_BPshare: LinkedIn  YR_BPshare: Google+  YR_BPshare: vkontakte

 

Прокомментировать

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


2 × = двенадать

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

МЕТА - Украина. Рейтинг сайтов